Los vasos de papel blancos, o a veces con temas festivos, y los vasos de plástico transparente para bebidas frías, son símbolos reconocibles al instante de Starbucks. Pero eso no es del todo bueno (especialmente para el medio ambiente)
«Nuestra taza es omnipresente y eso nos encanta», dijo Michael Kobori, director de sustentabilidad de Starbucks. «Pero también es este símbolo omnipresente de una sociedad desechable».
Eso es porque los vasos son desechables. Cuando se desechan, los vasos terminan en vertederos o como basura en las calles y cursos de agua. Algunos pueden reciclarse, pero el reciclaje es una opción imperfecta: los artículos reciclables aún terminan en los vertederos.
¿La mejor solucion? «Eliminar el vaso desechable», dijo Kobori. Llamó a esa opción «el santo grial».
En 2025, la compañía quiere que todos los clientes puedan usar su propia taza fácilmente o pedir prestada una taza de cerámica o reutilizable para llevar de su Starbucks local. Eso podría significar implementar más programas de préstamo de una taza que requieran un depósito.
Starbucks también está planeando, para fines del próximo año, permitir que los clientes usen sus propias tazas personales en cada Starbucks en los Estados Unidos y Canadá, incluso si ordenan con anticipación o usan el autoservicio.
Los objetivos no significan que Starbucks se deshará de los vasos de papel y plástico. Pero sí quieren hacer que esa opción sea menos atractiva. Eso no será fácil de hacer, ya que la mayoría de los clientes de Starbucks están acostumbrados a esa opción simple y de un solo uso. Pero la empresa tiene un plan.
Prueba de los programas Borrow-A-Cup
Para eliminar gradualmente los desechables, Starbucks está considerando un programa generalizado de préstamo de una taza, en el que los clientes pagan un depósito por una taza duradera que se llevan con ellos y la devuelven después de usarla.
Amelia Landers, vicepresidenta de experiencia de producto cuyo equipo es responsable del empaque sustentable en Starbucks, espera que este modelo resuene más entre los clientes en comparación con otros esfuerzos de sustentabilidad.
«Creo que tomará la iniciativa», dijo. «Estamos probando varios programas diferentes [de préstamo de una taza] en todo el mundo», incluidas ocho mercados diferentes».
En Seattle, Starbucks probó una versión beta de dicho programa el año pasado.
«Desarrollamos un nuevo vaso que tenía una huella ambiental muy baja, era de polipropileno liviano, en última instancia reciclable y podía reemplazar 100 vasos desechables de un solo uso», explicó Landers.
Para esa prueba, los clientes pagaron un depósito de $1 y tuvieron que devolver el vaso a un contenedor inteligente ubicado en la tienda para recuperar su dólar. Los clientes también obtuvieron recompensas por usar la taza.
Kim Davis, que administra una tienda donde se probó el programa, dijo que los clientes sentían curiosidad por el contenedor y, una vez que los baristas se los explicaron, muchos aceptaron el concepto.
«La emoción y el compromiso fueron realmente altos entre mis clientes y mis empleados», dijo. Para los baristas, el proceso fue bastante sencillo: simplemente usaron la taza reutilizable en lugar de una normal para preparar bebidas. Una empresa externa recogía los vasos sucios para limpiarlos, por lo que los baristas no tenían que preocuparse por esa parte del proceso.
Starbucks (SBUX) está ejecutando programas piloto similares en Japón, Singapur y el Reino Unido.
El modelo es el más prometedor porque es el más fácil de integrar en la vida diaria de los clientes.
No tiene que recordar traer su propia taza reutilizable o, si lo hace, quedarse con una taza sucia por el resto del día. Y no necesita sentarse y tomar un café en un Starbucks, algo para lo que la mayoría de la gente no tiene tiempo en la mañana de un día laborable.
Pero ese modelo aún se está probando, por lo que la compañía quiere fomentar el uso de tazas reutilizables de otras maneras.
Trayendo de vuelta la taza personal
Al principio de la pandemia, cuando la gente temía que el coronavirus pudiera propagarse fácilmente en las superficies, Starbucks prohibió a los clientes traer sus propias tazas. Desde entonces, ha recuperado la opción y ahora está probando formas de hacerla más atractiva.
«Estamos probando un incentivo en la copa personal para subir desde donde está hoy, de 10 centavos a 50 centavos», dijo Landers. «También vamos a probar una tarifa de vasos desechables». Agregó que la cadena también está experimentando con precios reducidos para las personas que usan una taza de cerámica provista por Starbucks en las tiendas.
Eso es bastante simple. Pero se vuelve mucho más complicado cuando los clientes traen sus propios vasos al autoservicio o cuando piden con anticipación a través de la aplicación de Starbucks.
Hace años, ordenar con anticipación o usar un drive-thru podría haber sido una ocasión bastante rara. Pero desde la pandemia, más clientes vienen a través del autoservicio o hacen pedidos con anticipación.
Durante una llamada de un analista en febrero, la directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, dijo que las ventanillas de autoservicio de Starbucks y sus pedidos móviles juntos representan alrededor del 70% de las ventas en las tiendas estadounidenses operadas por la compañía.
Entonces, para lograr su objetivo de cero vasos desechables, Starbucks necesita descubrir cómo obtener los reutilizables a través de un autoservicio y ponerlos a disposición de los clientes que ordenan con anticipación.
Con ese fin, Starbucks ha estado probando diferentes opciones en su centro de innovación.
«Tenemos tiendas simuladas instaladas», dijo Landers. «Tenemos diferentes versiones del diseño drive-thru».
Los clientes pueden simplemente dar sus tazas a los baristas en la ventanilla del autoservicio. Pero Starbucks está explorando formas de facilitar el proceso.
Una opción es permitir que los clientes dejen sus vasos en un punto más temprano en el carril de autoservicio para que la bebida esté lista en un vaso personal una vez que se acerquen a la ventana, dijo Landers. Otra es que los baristas preparen bebidas previamente cuando los clientes hacen sus pedidos y las vierten en vasos personales en la ventana o cuando llegan a una tienda para recoger su pedido. Starbucks también está probando estaciones de lavado de vasos en las tiendas.
El equipo está probando «cosas diferentes, una y otra vez» para descubrir qué podría funcionar, dijo. «Ahora mismo estamos en medio de todo ese trabajo».
Es crucial que las experiencias de pedidos móviles y drive-thru de Starbucks sean perfectas. Después de unas pocas recolecciones lentas, los clientes pueden llevar su negocio a otra parte.
Pero Starbucks también debe tener cuidado de no imponer demasiada carga adicional a los empleados, que ya tienen que preparar pedidos complicados y personalizados a altas velocidades.
Eso es especialmente importante ahora. Los trabajadores de todo el país están considerando sindicalizarse, yendo en contra de los deseos de la dirección de la empresa.
Un Starbucks, en Buffalo, Nueva York, fue el primero en votar para sindicalizarse en diciembre. Desde entonces, los empleados de un puñado de otras tiendas han hecho esfuerzos similares y varios Starbucks en todo el país se están preparando para sus propios votos.
Si la iniciativa de la compañía lleva al final de los vasos de papel y plástico en Starbucks, será todo un logro.
«Sabemos que incluso los clientes campeones de sustentabilidad más apasionados, realmente no cambian su comportamiento tan fácilmente», dijo Landers. «Aunque realmente, realmente quieren».
